Marknaden för babyprodukter (dvs barnvagnar, bilbarnstolar, barnmöbler och textiltillbehör som skötväskor) domineras av barnvagnar med uppskattningsvis en tredjedel av marknaden och bilbarnstolar med uppskattningsvis knappt en fjärdedel. Barnmöbler utgör drygt 15 procent av marknaden och textilier cirka tio procent enligt BRIOs och andra ledande aktörers uppskattningar.

Fragmenterad marknad
Marknaden för babyprodukter är fragmenterad, med många mindre tillverkare, och lokal även om några globala aktörer förekommer inom barnvagnar och bilbarnstolar. Inom barnvagnar är BRIO en av de större aktörerna på den nordiska marknaden tillsammans med Emmaljunga. BRIO har starkast position i Norge med varumärkena BRIO, SIMO och Carena, därefter följer Sverige, Finland respektive Danmark med varumärkena BRIO och Carena. Exempel på starka utländska aktörer på nordiska marknaden är Teutonia (Tyskland) och Bugaboo (Holland). På den nordiska marknaden för bilbarnstolar återfinns, förutom BRIO, fyra starka aktörer; Britax (Storbritannien), Graco (USA), HTS (Norge) och Dorel (Kanada). Den nordiska marknaden för barnmöbler domineras enligt företagets bedömning av IKEA, BabyDan, BRIO och Stokke i nämnd ordning.

Fokus på kvalitet
Konsumentbeteendet skiljer sig åt mellan babyprodukter och leksaker. För det första kräver babyprodukter mer tid och engagemang vid inköp än leksaker. Inköpen av babyprodukter är ofta mer kvalitets- och designfokuserade samt fäster stor vikt vid säkerhet och användarvänlighet. Därmed är babyprodukter, utom möjligen barnmöbler, i allmänhet mindre priskänsliga än leksaker. För det andra innebär babyprodukter ofta en större investering än leksaker. Föräldrar till barn i åldern 0-3 år spenderar mer pengar på babyprodukter än leksaker. BRIO bedömer att över en tredjedel av utläggen per barn i åldern 0-3 år läggs på babyprodukter i en genomsnittlig svensk familj. För det tredje fattar föräldrarna köpbesluten utan barnens påverkan.

Geografiska skillnader
De geografiska skillnaderna påverkar valet av babyprodukter. I norra Europa spenderar barnfamiljer mer på barnvagnar samt bilbarnstolar och mindre på barnmöbler än i Syd- och Centraleuropa. Föräldrar i norra Europa föredrar robusta, tåliga barnvagnar medan föräldrar i Syd- och Centraleuropa hellre köper lättare sulkys. Länder med kall årstid och stora årstidsväxlingar styrs därför exempelvis mot barnvagnar med större hjul för att klara väglaget och bättre skydd för att barnet ska hålla värmen.

Viktiga trender
Marknaden för babyprodukter genomgår och har genomgått stora förändringar de senaste åren. Tre huvudtrender kan urskiljas:
 

• Kortare produktlivscykler – Tidigare hade en babyprodukt en livscykel på 7 till 8 år jämfört med idag, cirka 3 år enligt BRIOs bedömning, dels för att de styrs av livsstils-, mode- och trendbetonade värden, dels för att de kräver en större investering. På så vis blir varumärket och produktkonceptet allt viktigare.
• Förändrade handelsstrukturer – Fackhandeln dominerar fortfarande till följd av högt service- och kunskapsinnehåll i försäljningsprocessen. Fackhandeln har dock på senare tid formerat grupperingar på franchisebasis eller i form av inköpsorganisationer.
•  Lägre kostnads- och prisnivåer – Import av lågprisvaror från Kina och konkurrenskraftiga varumärken har resulterat i sjunkande priser gentemot slutkonsumenten.