Distributionen av leksaker i Norden, som är BRIOs huvudmarknad, domineras fortfarande av fackhandel och är globalt sett en liten marknad. Detta gör att den nordiska leksaksmarknaden fortfarande lämpar sig väl för oberoende grossister. På senare tid har marknaden karaktäriserats av centralisering av inköpsfunktionen hos de större detaljisterna samt konsolidering.

Nordisk konkurrens
BRIOs distributörsverksamhet Scanditoy är tillsammans med danska K.E. Mathiasen de dominerande aktörerna på den nordiska leksaksgrossistmarknaden. Andra konkurrenter är:

• Top Toy som äger och driver detaljhandelskedjorna BR leksaker och Toys’R’Us och som under året förvärvade K.E. Mathiasen
• LEGO som endast säljer produkter under varumärket Lego
• Mattel som äger och distribuerar varumärken såsom Barbie, Tyco, Hot Wheels och Fischer Price
• Hasbro som äger och distribuerar varumärken såsom My Little Pony, Monopoly, G.I. Joe och Trivial Pursuit

Global konkurrens
På den globala marknaden finns ett stort antal leksaksföretag som har såväl egen tillverkning som extern tillverkning eller en kombination av båda. Bland de största företagen kan nämnas: Mattel (USA), Hasbro (USA), Bandai (Japan), Lego (Danmark) och Leap Frog (USA). Både Lego och Leap Frog är liksom BRIO främst aktiva inom småbarns- och förskolesegment. Den europeiska leksaksmarknaden är fragmenterad och utgörs till cirka 80 procent av företag med färre än 50 anställda (Toy Industries of Europe, ”Facts and Figures, July 2008”). I träleksakssegmentet prioriteras hög kvalitet och pedagogiskt värde samt miljövänliga policies. Bland de globala företagen kan nämnas: Blue Ribbon (Thailand), Haba/TC Timber (Tyskland), Heros (Tyskland) med flera. Bland de lokala aktörerna återfinns: Kovalias (Grekland), Naef Spiele (Schweiz), SimbaDickie (Tyskland), Vilac (Frankrike) och Micki (Sverige).

Följer allmänna tillväxten
Leksaksmarknaden delas in i klassiska leksaker samt TV- och dataspel. Det största segmentet inom klassiska leksaker är aktivitetsleksaker (bygga, rita, måla), i vilket huvuddelen av de BRIO-märkta leksakerna ingår. Snittvärdet på leksaksinköp i Sverige ökade under 2009 med 12,6 procent. Det totala marknadsvärdet för klassiska leksaker beräknas uppgå till 3,7 Mdr, varav mer än hälften är produkter avsedda för barn i åldern 0-5 år, enligt GFK.

Den globala marknaden för traditionella leksaker (exklusive TV- och dataspel) uppgick 2007 till cirka 72 miljarder USD och växer med uppskattningsvis cirka 5 procent årligen enligt NPD Group kompletterat med BRIOs bedömning. Över en längre period följer marknaden den allmänna ekonomiska tillväxten. Licensstödda produkter, såsom exempelvis leksaker med licens för Hello Kitty från det japanska företaget Sanrio, har fått en betydande roll inom leksaksbranschen och de licensstödda produkterna står idag för mer än 20 procent av totalmarknaden för traditionella leksaker.

Starka varumärken viktigt
BRIO verkar främst inom småbarns- och förskolesegmentet. Här är konkurrensen från elektroniska leksaker lägre och produktlivscyklerna är längre samtidigt som konsumenterna ofta väljer starka och välkända varumärken. Leksaksmarknaderna skiljer sig åt betydligt mellan olika geografiska områden såväl i absoluta tal som i utlägg per barn. Utlägg per barn är högt i industriländer och lägre i mindre utvecklade länder. Omkring 39 procent av den globala marknaden för traditionella leksaker återfinns i Nordamerika, där USA står för majoriteten. Europa och Asien/Oceanien svarar för cirka 29 procent respektive cirka 31 procent av den globala leksaksmarknaden, enligt NPD Group kompletterat med BRIOs bedömning.

Stora förändringar
Marknaden för leksaker genomgår och har genomgått stora förändringar de senaste åren. Fem huvudtrender kan urskiljas.
 

• ”Age Compression” – Barn överger i allt tidigare ålder traditionella leksaker till följd av ett tilltagande användande av exempelvis dataspel, MP3-spelare och mobiltelefoner. Detta skapar strategiska utmaningar för leksaksbranschen.
• Förändrat köpbeteende – Leksaker säljs på fler platser än tidigare genom exempelvis stormarknader, varuhus, butikskedjor, bensinstationer och internet. Samtidigt har internationella leksakskedjor såsom Toys’R’Us tagit betydande andelar på bekostnad av mindre, oberoende fackhandlare. Tidsbrist för konsumenten anges som viktigaste orsaken.
• Förändrade produktlivscykler – Även leksaker påverkas av det allt högre tempot i samhället med snabba lanseringar av billiga produkter, vilket skapat ett slit-och-släng-beteende. Men det finns också en motsatt trend där allt fler konsumenter eftersträvar långsiktigt hållbara produkter, vilket öppnar möjligheter för BRIO.
• Licensstödda leksaker ökar – Andelen licensierade leksaker ökar i andel av leksaksmarknaden enligt NPD Group. Anledningen är koncentrationen av produktförsäljning till varuhus och stormarknader med fokus på sk ”hit products” (kortlivade, mediestyrda produkter) som ofta har sitt ursprung i TV- och filmvärlden.
• Fallande kostnader och priser – Till följd av överflyttning av produktion inom leksaksindustrin till lågkostnadsländer, främst Kina, har produktionskostnaderna minskat radikalt, vilket resulterat i sjunkande konsumentpriser. Konsolideringen inom leksakskedjorna har också bidragit till prispressen.